Почему 4С ?

Модель 4С: суть и особенности применения

Автором 4С-модели маркетинговой стратегии является профессор Роберт Ф.Лотерборн их университета Северной Каролины. Впервые о ней заговорили в 1990 году, до этого момента маркетологи в качестве рабочей модели использовали концепцию 4Р Джерри МакКарти, которая к началу двухтысячных безнадежно устарела и стала неэффективной.

Предпосылки для появления новой модели

Вектор движения маркетинговых мероприятий в сторону потребителя — актуальная мировая тенденция. И это говорит о росте этики взаимоотношений между продавцом и потребителем. Возрастающая конкуренция за кошельки и умы покупателей ведется уже не в местах продажи, а задолго до появления в магазине. Зерно решения о покупке закладывается на подсознательном уровне еще при просмотре рекламы в СМИ или после случайного взгляда на рекламный баннер.

Вопрос о том насколько необходима маркетинговая стратегия преуспевающей фирме несколько «растянут» во времени, ведь существуют вполне успешные компании, работающие по старинке, без «всех этих новомодных штучек». Допустим, работает такая компания на условном рынке и демонстрирует ежегодный прирост чистой прибыли на уровне 10%. Учредители счастливы, работники довольны.

Проходит три-четыре года и на внеочередном собрании компания внезапно объявляет о своем банкротстве. Что произошло? Ведь еще по итогам прошлого года отчет о финрезультатах показал прирост прибыли. Но даже беглый взгляд на темпы роста в отрасли говорят, что у некоторых компаний этот показатель составляет 25%. В итоге, несмотря на то, что бюджет расходов на проведение рекламных мероприятий был использован в полном объеме, эффективность этих расходов оказалась недостаточной для удержания позиций. В результате доля компании на рынке сократилась, что и привело компанию к банкротству.

Неправильно установленные цели маркетинга приводят к плачевному результату.  Во избежание этого для начала необходимо определить рамки развития бизнеса и потенциальную долю присутствия компании на рынке. Следующим шагом является разработка продуктово-маркетинговой стратегии: на какой продукт следует делать упор, и как его позиционировать. И только потом можно определяться с целями продаж.

Одновременно идет конкурентная борьба в рамках каждой товарной позиции и ценового сегмента. Важно помнить, что результат деятельности компании состоит из множества успешных стратегий на малых рынках.

4С и 4Р: две стороны одной медали

Чем отличается модель 4С от предыдущей 4Р? Между ними существует принципиальная разница — в 4С акцент маркетинговой стратегии компании смещен с продукта на потребителя. Главные моменты состоят в следующем:

Речь идет не о продукте (Product).

Имеют значение только желания клиента (Customer wants and needs). Продать можно только то, что потребитель захочет приобрести. Период необдуманных покупок позади, привлечь внимание потенциального покупателя сможет лишь то, что необходимо конкретно каждому. Согласно 4С любой продукт — альфа и омега маркетинговой деятельности, соответственно приоритетной задачей компании является поиск свободной ниши для реализации и дальнейшая уникализация продукта.

Речь идет не о цене (Price). 

Акцент смещается с показателя расходов (Cost to the customer) на удовлетворение потребности. Цена — категория относительная, вопреки распространенному мнению маркетологов она не является решающим мотивом. Продукт включает время на путь к точке продажи, чувство удовольствия от обладания, или, наоборот, чувство вины от потребления. Стоимость является более широким понятием, и с точки зрения потребителя рассматривается в комплексе с необходимостью принимать другие решения. Следовательно, со стороны компании стоимость — это совокупность всех затрат, цена имеет значение на стадии позиционирования товара, но в долгосрочной перспективе она вторична.

Речь не о дистрибуции (Place).

Имеет значение насколько удобно осуществлять покупку (Convenience). Больше нет нужды выходить из дома, наступила эра интернет-магазинов, кредиток и мобильных приложений. Покупку можно совершить не приходя в магазин. В подобных условиях задачей маркетолога является представление о том какая доля потребителей совершает покупки подобным образом и реконструировать систему маркетинга под них.

Речь не о продвижении (Promotion). Наступило время коммуникаций (Communication). Идеальная конфигурация контакта — диалог. Грубое манипулирование осталось в 70-х. Мостик коммуникаций прокладывается до конечного потребителя с акцентом на его нужды с учетом стиля жизни. Продукт должен располагать к себе покупателя и заслуживать его лояльность.По сути, 4С и 4Р — две стороны одной медали. Заметим, что и в рамках 4С существует 2 подхода — уже упомянутый и второй, озвученный маркетологами Джоном Фахи и Дэвидом Джоббером в 2009 году. Этот инновационный подход рассматривает 4С как ясность (clarity), доверие (credibility), последовательность (consistency) и конкурентоспособность (competitiveness).

Применение 4С-модели в маркетинговой стратегии

Модель 4С представляет собой перспективный инструмент в плане привлечение потребителя. Главной задачей при применении модели становится определение целевой аудитории. Второй шаг — разработка такого продукта, который максимально удовлетворит потребности покупателя. Как показывает мировой опыт, именно подобная маркетинговая политика в итоге приводит к увеличению продаж и росту прибыли компании.

На практике самым доступным методом применения 4С является построение стратегии по определенной схеме. Компания должна ответить на вопросы по каждому пункту 4С-модели:

Потребитель (Customer):

- как выглядит целевая аудитория, ее нужды;

- какие свойства товара имеют значения для аудитории;

- как потребитель принимает решения;

- решающее конкурентное преимущество продукта.

Стоимость (Cost):

- насколько оправдана установленная цена;

- доступна ли она для целевой аудитории;

- устраивает ли она компанию;

- какие другие аспекты, помимо цены, вызывают лояльность потребителя;

- какова полная стоимость расходов на покупку.

Удобство (Convenience):

- с какими проблемами сталкивается клиент при осуществлении покупки;

- методы их устранения;

- разработан ли веб-сайт или интернет-магазин, страница в соц.сетях, пр.;

- количество каналов для приобретения продукта;

- насколько интуитивно понятны условия заказа в интернете.

Коммуникации (Communication):

- существует ли план диалога с потребителем;

- приводит ли диалог с клиентом к росту продаж;

- каналы продвижения товара в СМИ.

Применение 4С-модели

Любая теория бессмыслена, если ее нельзя применить на практике. Рассмотрим практическую сторону 4С-модели на примере абстрактной компании, которая продает, допустим, женскую одежду в интернете.

Потребитель (Customer needs and wants) 

Весь контент должен быть направлен на покупателя, желательно чтобы информация касалась не только ассортимента. Неплохо регулярно давать практические советы относительно выбора наряда, размещать советы стилистов и дизайнеров, рассказывать о последних тенденциях в мире моды.

Стоимость (Cost).

Акцент необходимо сместить на значимость использования данного продукта. Методы современного контент-маркетинга позволяют делать это с высокой экономической эффективностью.

Удобство(Convenience).

Здесь все зависит от способа продвижения товара в интернет. Допустим, у компании есть веб-сайт, тогда стоит позаботиться о том, чтобы покупателю не мешали всплывающие окна и избыток рекламы. Желательно чтобы мобильные версии сайта не требовали оптимизации. Способствует продвижению товара и широкий охват каналов продвижения (электронная почта, социальные сети и др.)

Коммуникации(Communication).

Для установление обратной связи с покупателем сегодня существует множество методов — многочисленные социальные сети (Instagram, Twitter, Facebook, Pinterest YouTube), мессенджеры, форумы, Еmail -маркетинг,  performance-маркетинг и множество других инструментов.